Doelgroepen, Buyer Personas of Ideale Klant? Hoe omschrijf je dat en waarom?

Zoveel verschillende vissen in de zee, zoveel verschillende mensen op aarde. Wie zijn jouw klanten, wat drijft ze, waar hebben ze behoefte aan? Laatst vroeg een klant aan mij of ik een standaard format heb om Buyer Personas uit te werken. Daar moest ik even over nadenken. Want in mijn optiek is daar eigenlijk geen standaard format voor. Want ieder bedrijf en organisatie is anders, en daardoor ook iedere klant van dat bedrijf of van die organisatie. Dat vergt dus een speciale aanpak om die specifieke Buyer Personas in kaart te brengen. En daarbij is er ook nog een verschil tussen B2B en B2C, Doelgroep vs Buyer Persona of het beschrijven van je Ideale Klant.  Wat deze termen inhouden en wat de verschillen zijn, en hoe je het beschrijven ervan aanpakt, lees je in deze blog.

Wat is het verschil tussen een Buyer Persona en Doelgroep?

Als je tegenwoordig ook maar iets met content of een marketingstrategie doet, vliegen de termen Buyer Personas en doelgroepen om je oren. Immers, als je producten of diensten wilt verkopen, moet je weten aan wie je het zou kunnen verkopen en creëer je op basis daarvan relevante content. Het verschil tussen doelgroep en Buyer Personas zit in de details. Een doelgroep omschrijft een grote groep klanten in een bepaalde markt. Bijvoorbeeld de verdeling in sociale klassen en delen van de bevolking uitgedrukt in A1, B1 etc. die ik vooral bij tijdschriften en B2C retailers ben tegengekomen:

Klasse A:     Welgestelden - Directeuren van grote ondernemeing, hoge ambtenaren, vrije beroepen

Klasse B1:  Bovenlaag middengroep - Directeuren van kleine ondernemingen, grotere middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers

Klasse B2:  Onderlaag middengroep - Ambtenaren in middenpositie, middengroep middenstanders, middenkader

Klasse C:     Minder welgestelden - Kleine middenstanders, lager kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders
​
Klasse D:     Minst welgestelden - Ongeschoolde werknemers

BSR™-profielen vormen ook een manier om grote doelgroepen en hun behoefte en levensstijl te omschrijven en uit te vinden in welk domein jouw doelgroep zich bevindt:

Bron: BSR™-model van Market Response

Bij een Buyer Persona ga je veel dieper in op de specifieke persoon die je wilt bereiken in je communicatie (het woord ‘persona’ zegt het al). En dat is tegenwoordig heel makkelijk in deze online wereld, waarbij je heel gericht marketing kunt toepassen via social media en retargeting/ remarketing etc., want we weten tegenwoordig op basis van data veel meer in detail waar welke doelgroepen zich precies bevinden. 

Voor B2B Buyer Personas werk ik meestal met bepaalde functieprofielen van klanten. Denk aan ‘de projectmanager’ of ‘de CEO’ van bedrijven die je wilt verleiden om jouw producten/ diensten af te nemen. Daarbij is het persoonlijk leven van de persoon zelf minder belangrijk. De persoon die je benadert, benader je namelijk tijdens zijn werkleven en niet privé. Het is dan van belang om te weten wat zijn/haar drijfveren zijn om hun job goed uit te kunnen oefenen en wat ze daarvoor nodig hebben, niet in welke auto ze rijden.
 
De volgende vragen stel ik meestal als startpunt tijdens een B2B Buyer Persona sessie. Vanuit deze input komen er vaak weer specifieke vragen naar boven. Met name is het van belang om het verschil tussen de verschillende buyer personas helder te definiëren zodat je de communicatie en de content daar precies op af kunt stemmen:

• Wie is de (ideale) Buyer Persona? (functie, verantwoordelijkheden (influencer of decision maker), wie sturen ze aan/ zelfstandig etc.)
• Hoe groot is het bedrijf of organisatie waar de Buyer Persona werkt? (aantal medewerkers, omzet €)
• Wat is het kennisniveau over vakgebied/ jouw bedrijf? (Geen, Basis, Goed, Uitstekend)
• Wat zijn de drijfveren/uitdagingen van de Buyer Persona?
• Welke (specifieke) oplossingen/ aanpak biedt jouw bedrijf de Buyer Persona?
• Welke USP’s/ onderscheidende factoren biedt jouw bedrijf en zijn belangrijke verkoopargumenten voor deze Buyer Persona?
• Welke terminologie wel/niet gebruiken (uit taal- en toongids) in de communicatie en content gericht op deze Buyer Persona?

Hoeveel Buyer Personas beschrijven is ideaal?

Ook hier is geen standaard antwoord op te geven. Dat ligt aan de hoeveelheid soorten producten of diensten die je verkoopt. Bij sommige van mijn klanten verkopen ze 4 software-applicaties die in te zetten zijn voor 6 verschillende buyer personas. Bij een andere klant in de biochemie kwamen we uit op 2 Buyer Personas: de ‘decision maker’ en de ‘influencer’. Waarbij de decision maker veel meer op hoog niveau overtuigd moet worden van de diensten en de influencer vaak meer op de details en kennis van zaken aangesproken wil worden. Influencers zijn meestal de specialisten die met veel argumenten overtuigd willen worden van het leveren van producten/ diensten van jouw organisatie. Argumenten waarmee de influencer de decision maker (b.v. de manager of directeur) kan overtuigen om met jouw bedrijf in zee te gaan.

Beschrijving ideale klant

Dan blijft er nog één term over: de ‘ideale klant’. En deze kun je ook op verschillende manieren beschrijven, afhankelijk van hoeveel klanten je al hebt. Als je een gerenommeerd bedrijf bent, weet je wie je klanten zijn en zou je dus letterlijk een klant in je hoofd kunnen nemen waarmee je als bedrijf goede ervaringen hebt. Een klant die voldoende afneemt en die precies past bij jouw bedrijf of organisatie. Dat is makkelijk te vertalen in een ideale klant waarbij je beschrijft wat de drijfveren zijn, waarom ze graag bij jouw bedrijf producten of diensten afnemen en waarom ze iedere keer weer terugkomen.

Tip: Toets je aannames!

Wat ik mijn klanten ook altijd adviseer is om de aannames die ze doen om een Buyer Persona, doelgroep of ideale klant te beschrijven, te toetsen bij hun bestaande klanten. En dat is gelijk een mooi moment om een referentie op te vragen. Want referenties heb je hard nodig om potentiële klanten te overtuigen!

Maar wat als je een nieuw product in de markt wilt brengen of een nieuwe service of dienst of als de strategie van je bedrijf een kwartslag draait? Dan is het van belang om goed te bedenken wat een ideale afnemer zou zijn van jouw producten. Daar zet je vervolgens je communicatie en content op in. Immers, de kracht van (content) marketing is nog steeds ‘wat je uitstraalt, trek je aan.’ Op die manier heb je zelf het roer in handen en kun je ervoor zorgen dat je de juiste klanten aantrekt, waarvan jij denkt dat ze onderaan de streep het meeste opleveren en waarmee je een loyaliteitsrelatie kunt opbouwen op de lange termijn.

Vertaalslag naar relevante content

De volgende stap is om de vertaalslag te maken van je beschreven Buyer Personas, doelgroepen of ideale klant naar de creatie van relevante content. Denk daarbij ook na over op welk moment je welke soort content aanbiedt. Dus hoe kun je met content de klant een stap verder begeleiden in zijn klantreis? Daarover in de volgende blog meer!
 
Nog vragen? Schroom dan niet om een comment achter te laten of contact met mij op te nemen. Ik help je graag verder.