Tekstje (her)schrijven? Eh…Waarom dan?

Regelmatig krijg ik de vraag: 'Kun je de tekst van onze brochure of website herschrijven?' Dat weet ik nog niet,' is mijn standaard antwoord. Zeker als het om een nieuwe klant gaat. Natuurlijk kan ik de zinnen poëtischer maken, maar wordt de tekst daar daadwerkelijk beter van? Inhoudelijk meestal niet. Mijn eerste tegenvraag is dan ook altijd: ‘Waarom wil je de tekst herschrijven?’ Soms krijg ik een duidelijk antwoord terug, zoals: ‘We hebben onze marketingstrategie aangepast en deze tekst of content past daar inhoudelijk niet meer bij.’ Als ze twijfelen of een vaag antwoord geven dan weet ik dat er meer werk aan de winkel is. Waarom en wat dan? Dat lees je in deze blog.

Paar stappen terug, zevenmijlslaarzen sprongen vooruit

Een tekst herschrijven lijkt simpel, maar als je inhoudelijk geen houvast hebt voor de nieuwe richting, zal de tekst er niet veel beter op worden. De zinnen worden misschien iets krachtiger, wat luchtiger en makkelijker om te lezen. Maar meestal krijg ik na mijn eerste geredigeerde versie dan de opmerking terug dat de klant dit niet voor ogen had. Of de klant begint over iedere zin te bakkeleien omdat dit niet bij de nieuwe visie past (die niet helder geformuleerd is). Vervolgens ben ik 2-3 uur met de klant bezig om de ‘over ons’ pagina voor hun website te herschrijven. Zonde van de tijd! Tegenwoordig adviseer ik mijn klanten om eerst een paar stappen terug te doen, dan rolt de content er daarna vanzelf uit. Relevante, inhoudelijk sterke en overtuigende content. 

In 3 stappen overtuigende content

Wat houden die stappen dan in? Hieronder heb ik ze voor je op een rijtje gezet en licht ik ze kort toe (in de volgende blogs ga ik op iedere stap uitgebreid in):

1. Terug naar de basis – je merk op scherp

De meeste bedrijven weten heel goed wat ze verkopen en hoe ze dat doen, maar op de vraag waarom ze dat doen krijg ik vaak een ongenuanceerd antwoord. En dat is zoals Simon Sinek in zijn beroemde Ted Talk helder uitlegt is het ‘waarom’ juist het belangrijkste onderdeel van je merkverhaal. Mensen kopen vooral op emotie, zowel in B2B (gunfactor) als B2C (‘dit moet ik hebben of heb ik nodig’). Als je klanten mee krijgt in je verhaal waarom je iets verkoopt, spreek je hun emotie aan. Niet de rationele kant. Als je alleen maar vertelt wat je verkoopt, zal de concurrentie vaak groot zijn en gaat men vooral prijs en kenmerken vergelijken. Als je vertelt waarom je aanbiedt wat je verkoopt, begrijpen mensen de achterliggende gedachte en daarmee onderscheid je je ook direct. Vanuit deze gedachte is het ook veel makkelijker om je merkwaarden te bepalen, dus de onderscheidende factoren.

IN 3 STAPPEN OVERTUIGENDE CONTENT

1. Terug naar de basis – je merk op scherp

• Aanscherpen onderscheidende merkwaarden en merkstrategie
• Formuleren doelgroep / Buyer Personas
• Customer Journey in kaart brengen

​
2. Je merkverhaal en de taal

3. Vertaalslag naar content

• Content strategie
• Content mapping website
• Bepalen type content
• Verzamelen van informatie, hoe?
• Denk ook aan beeld!
• Aan de slag > ​

En daarbij is het van belang dat ook je doelgroep goed in gedachte houdt. Het liefst gespecificeerd in buyer personas. Een buyer persona is een omschrijving van de ideale klant. Wie is hij/zij? Waardoor worden ze beïnvloed om een aankoopbeslissing te maken. Als je de buyer personas voor ogen houdt tijdens het schrijven van teksten, maken van beelden of campagnes weet je zeker dat je de doelgroep op de juiste manier aanspreekt en verleidt om jouw producten of diensten af te nemen. Verder is het belangrijk dat je weet op welk moment ze welke informatie nodig hebben om tot de juiste aankoopbeslissing te komen, dus op welk moment binnen hun ‘klantreis’.

2. Je merkverhaal en de taal

​Nu je weet waarom, hoe en wat je doet en voor wie, is het van belang om dit samen te vatten in een helder merkverhaal. Een coherent verhaal dat klanten èn medewerkers hierin meeneemt. Vanuit dit merkverhaal, je merkwaarden en de omschreven buyer personas maak je de vertaalslag naar hoe je dit gaat communiceren. In welke toon en welke taal. Vanuit iedere merkwaarde bepaal hoe je deze waarde gaat communiceren. Dat geeft je een goede basis waarmee iedereen in je organisatie op dezelfde manier naar buiten treedt, in de eigen(zinnige) taal en toon die past bij jouw merkverhaal.

3. Vertaalslag naar content

De basis is gelegd, je merkverhaal is compleet en de taal en toon is bepaald. Nu kun je de vertaalslag maken naar een actieplan om je merk ‘aan de man te brengen’ en klanten jouw kant op te trekken. De zogenaamde content strategie. Hierin leg je vast op welk moment je welke content gaat voorschotelen aan de buyer persona. In campagnes, maar ook op je website. Zodra je mensen via blogs, social media, mailings (marketing automation) of (online) adverteren naar je website hebt getrokken, is het van belang dat je de klant het zo makkelijk mogelijk maakt om tot een aankoopbeslissing te komen (b.v. in webshops), of om contact op te nemen (b.v. als je diensten verkoopt). Hiervoor zet je een content mapping op voor je website. Hierin bepaal je de menustructuur, wat je op iedere pagina wilt vertellen en welke buyer persona je daarmee aanspreekt. En wat de call-to-action is per pagina om ze een stap verder te helpen in hun klantreis (b.v. ‘Neem contact op’, ‘Koop nu’, ‘Download Whitepaper’).

Verzamel informatie
Nu je de content strategie en het concept van je website helemaal hebt uitgedacht, haal je de informatie op voor de creatie van de (website) content. Huidige informatie toets je aan je aangescherpte merkverhaal en de vastgestelde taal en toon, dus wat je wilt overbrengen. Wat is de ‘boodschap’. Als dit afwijkt van je huidige communicatie, dan staat het buiten kijf dat je de content op basis daarvan herziet. En mocht de huidige informatie niet volledig of correct zijn, schakel dan de mensen in je organisatie in die je van input kunnen voorzien (specialisten, technische of sales medewerkers).

(Her)schrijf teksten en bepaal de beelden
Vervolgens herschrijf je de teksten en bepaal je welke beelden passen bij wat je wilt overbrengen om je buyer personas een stap verder te krijgen in hun klantreis zodat ze tot een aankoopbeslissing kunnen komen. Bij het bepalen van beeld, is het van groot belang dat je zorgt dat het beeld het gevoel geeft dat dit beeld bij jouw merk hoort. Het ideale beeld en vormgeving zou zo herkenbaar en eigen moeten zijn dat klanten zonder de bedrijfsnaam of het logo te zien, weten dat jouw bedrijf de afzender is.

Zoals gezegd ga ik in de komende blogs dieper in op deze stappen, inclusief voorbeelden en praktische tips uit mijn ervaringen met klanten. Dus houd mijn blog in de gaten!

Wat zijn jouw ervaringen met het (her)schrijven van teksten? Waar loop je tegenaan? Vragen of suggesties altijd welkom hieronder in de comments.