 Zoveel verschillende vissen in de zee, zoveel verschillende mensen op aarde. Wie zijn jouw klanten, wat drijft ze, waar hebben ze behoefte aan? Laatst vroeg een klant aan mij of ik een standaard format heb om Buyer Personas uit te werken. Daar moest ik even over nadenken. Want in mijn optiek is daar eigenlijk geen standaard format voor. Want ieder bedrijf en organisatie is anders, en daardoor ook iedere klant van dat bedrijf of van die organisatie. Dat vergt dus een speciale aanpak om die specifieke Buyer Personas in kaart te brengen. En daarbij is er ook nog een verschil tussen B2B en B2C, Doelgroep vs Buyer Persona of het beschrijven van je Ideale Klant. Wat deze termen inhouden en wat de verschillen zijn, en hoe je het beschrijven ervan aanpakt, lees je in deze blog. Wat is het verschil tussen een Buyer Persona en Doelgroep? Als je tegenwoordig ook maar iets met content of een marketingstrategie doet, vliegen de termen Buyer Personas en doelgroepen om je oren. Immers, als je producten of diensten wilt verkopen, moet je weten aan wie je het zou kunnen verkopen en creëer je op basis daarvan relevante content. Het verschil tussen doelgroep en Buyer Personas zit in de details. Een doelgroep omschrijft een grote groep klanten in een bepaalde markt. Bijvoorbeeld de verdeling in sociale klassen en delen van de bevolking uitgedrukt in A1, B1 etc. die ik vooral bij tijdschriften en B2C retailers ben tegengekomen: Klasse A: Welgestelden - Directeuren van grote ondernemeing, hoge ambtenaren, vrije beroepen Klasse B1: Bovenlaag middengroep - Directeuren van kleine ondernemingen, grotere middenstanders, semi-hoge ambtenaren, hogere managers Klasse B2: Onderlaag middengroep - Ambtenaren in middenpositie, middengroep middenstanders, middenkader Klasse C: Minder welgestelden - Kleine middenstanders, lager kantoorpersoneel, geschoolde arbeiders Klasse D: Minst welgestelden - Ongeschoolde werknemers BSR™-profielen vormen ook een manier om grote doelgroepen en hun behoefte en levensstijl te omschrijven en uit te vinden in welk domein jouw doelgroep zich bevindt:  Bij een Buyer Persona ga je veel dieper in op de specifieke persoon die je wilt bereiken in je communicatie (het woord ‘persona’ zegt het al). En dat is tegenwoordig heel makkelijk in deze online wereld, waarbij je heel gericht marketing kunt toepassen via social media en retargeting/ remarketing etc., want we weten tegenwoordig op basis van data veel meer in detail waar welke doelgroepen zich precies bevinden. Voor B2B Buyer Personas werk ik meestal met bepaalde functieprofielen van klanten. Denk aan ‘de projectmanager’ of ‘de CEO’ van bedrijven die je wilt verleiden om jouw producten/ diensten af te nemen. Daarbij is het persoonlijk leven van de persoon zelf minder belangrijk. De persoon die je benadert, benader je namelijk tijdens zijn werkleven en niet privé. Het is dan van belang om te weten wat zijn/haar drijfveren zijn om hun job goed uit te kunnen oefenen en wat ze daarvoor nodig hebben, niet in welke auto ze rijden. De volgende vragen stel ik meestal als startpunt tijdens een B2B Buyer Persona sessie. Vanuit deze input komen er vaak weer specifieke vragen naar boven. Met name is het van belang om het verschil tussen de verschillende buyer personas helder te definiëren zodat je de communicatie en de content daar precies op af kunt stemmen:
Hoeveel Buyer Personas beschrijven is ideaal? Ook hier is geen standaard antwoord op te geven. Dat ligt aan de hoeveelheid soorten producten of diensten die je verkoopt. Bij sommige van mijn klanten verkopen ze 4 software-applicaties die in te zetten zijn voor 6 verschillende buyer personas. Bij een andere klant in de biochemie kwamen we uit op 2 Buyer Personas: de ‘decision maker’ en de ‘influencer’. Waarbij de decision maker veel meer op hoog niveau overtuigd moet worden van de diensten en de influencer vaak meer op de details en kennis van zaken aangesproken wil worden. Influencers zijn meestal de specialisten die met veel argumenten overtuigd willen worden van het leveren van producten/ diensten van jouw organisatie. Argumenten waarmee de influencer de decision maker (b.v. de manager of directeur) kan overtuigen om met jouw bedrijf in zee te gaan. Beschrijving ideale klant
Maar wat als je een nieuw product in de markt wilt brengen of een nieuwe service of dienst of als de strategie van je bedrijf een kwartslag draait? Dan is het van belang om goed te bedenken wat een ideale afnemer zou zijn van jouw producten. Daar zet je vervolgens je communicatie en content op in. Immers, de kracht van (content) marketing is nog steeds ‘wat je uitstraalt, trek je aan.’ Op die manier heb je zelf het roer in handen en kun je ervoor zorgen dat je de juiste klanten aantrekt, waarvan jij denkt dat ze onderaan de streep het meeste opleveren en waarmee je een loyaliteitsrelatie kunt opbouwen op de lange termijn. Vertaalslag naar relevante content De volgende stap is om de vertaalslag te maken van je beschreven Buyer Personas, doelgroepen of ideale klant naar de creatie van relevante content. Denk daarbij ook na over op welk moment je welke soort content aanbiedt. Dus hoe kun je met content de klant een stap verder begeleiden in zijn klantreis? Daarover in de volgende blog meer!
Nog vragen? Schroom dan niet om een comment achter te laten of contact met mij op te nemen. Ik help je graag verder.
0 Reacties
 Regelmatig krijg ik de vraag: 'Kun je de tekst van onze brochure of website herschrijven?' Dat weet ik nog niet,' is mijn standaard antwoord. Zeker als het om een nieuwe klant gaat. Natuurlijk kan ik de zinnen poëtischer maken, maar wordt de tekst daar daadwerkelijk beter van? Inhoudelijk meestal niet. Mijn eerste tegenvraag is dan ook altijd: ‘Waarom wil je de tekst herschrijven?’ Soms krijg ik een duidelijk antwoord terug, zoals: ‘We hebben onze marketingstrategie aangepast en deze tekst of content past daar inhoudelijk niet meer bij.’ Als ze twijfelen of een vaag antwoord geven dan weet ik dat er meer werk aan de winkel is. Waarom en wat dan? Dat lees je in deze blog. Paar stappen terug, zevenmijlslaarzen sprongen vooruit Een tekst herschrijven lijkt simpel, maar als je inhoudelijk geen houvast hebt voor de nieuwe richting, zal de tekst er niet veel beter op worden. De zinnen worden misschien iets krachtiger, wat luchtiger en makkelijker om te lezen. Maar meestal krijg ik na mijn eerste geredigeerde versie dan de opmerking terug dat de klant dit niet voor ogen had. Of de klant begint over iedere zin te bakkeleien omdat dit niet bij de nieuwe visie past (die niet helder geformuleerd is). Vervolgens ben ik 2-3 uur met de klant bezig om de ‘over ons’ pagina voor hun website te herschrijven. Zonde van de tijd! Tegenwoordig adviseer ik mijn klanten om eerst een paar stappen terug te doen, dan rolt de content er daarna vanzelf uit. Relevante, inhoudelijk sterke en overtuigende content. In 3 stappen overtuigende contentWat houden die stappen dan in? Hieronder heb ik ze voor je op een rijtje gezet en licht ik ze kort toe (in de volgende blogs ga ik op iedere stap uitgebreid in): 1. Terug naar de basis – je merk op scherp
En daarbij is het van belang dat ook je doelgroep goed in gedachte houdt. Het liefst gespecificeerd in buyer personas. Een buyer persona is een omschrijving van de ideale klant. Wie is hij/zij? Waardoor worden ze beïnvloed om een aankoopbeslissing te maken. Als je de buyer personas voor ogen houdt tijdens het schrijven van teksten, maken van beelden of campagnes weet je zeker dat je de doelgroep op de juiste manier aanspreekt en verleidt om jouw producten of diensten af te nemen. Verder is het belangrijk dat je weet op welk moment ze welke informatie nodig hebben om tot de juiste aankoopbeslissing te komen, dus op welk moment binnen hun ‘klantreis’. 2. Je merkverhaal en de taal Nu je weet waarom, hoe en wat je doet en voor wie, is het van belang om dit samen te vatten in een helder merkverhaal. Een coherent verhaal dat klanten èn medewerkers hierin meeneemt. Vanuit dit merkverhaal, je merkwaarden en de omschreven buyer personas maak je de vertaalslag naar hoe je dit gaat communiceren. In welke toon en welke taal. Vanuit iedere merkwaarde bepaal hoe je deze waarde gaat communiceren. Dat geeft je een goede basis waarmee iedereen in je organisatie op dezelfde manier naar buiten treedt, in de eigen(zinnige) taal en toon die past bij jouw merkverhaal. 3. Vertaalslag naar content De basis is gelegd, je merkverhaal is compleet en de taal en toon is bepaald. Nu kun je de vertaalslag maken naar een actieplan om je merk ‘aan de man te brengen’ en klanten jouw kant op te trekken. De zogenaamde content strategie. Hierin leg je vast op welk moment je welke content gaat voorschotelen aan de buyer persona. In campagnes, maar ook op je website. Zodra je mensen via blogs, social media, mailings (marketing automation) of (online) adverteren naar je website hebt getrokken, is het van belang dat je de klant het zo makkelijk mogelijk maakt om tot een aankoopbeslissing te komen (b.v. in webshops), of om contact op te nemen (b.v. als je diensten verkoopt). Hiervoor zet je een content mapping op voor je website. Hierin bepaal je de menustructuur, wat je op iedere pagina wilt vertellen en welke buyer persona je daarmee aanspreekt. En wat de call-to-action is per pagina om ze een stap verder te helpen in hun klantreis (b.v. ‘Neem contact op’, ‘Koop nu’, ‘Download Whitepaper’).
Verzamel informatie Nu je de content strategie en het concept van je website helemaal hebt uitgedacht, haal je de informatie op voor de creatie van de (website) content. Huidige informatie toets je aan je aangescherpte merkverhaal en de vastgestelde taal en toon, dus wat je wilt overbrengen. Wat is de ‘boodschap’. Als dit afwijkt van je huidige communicatie, dan staat het buiten kijf dat je de content op basis daarvan herziet. En mocht de huidige informatie niet volledig of correct zijn, schakel dan de mensen in je organisatie in die je van input kunnen voorzien (specialisten, technische of sales medewerkers). (Her)schrijf teksten en bepaal de beelden Vervolgens herschrijf je de teksten en bepaal je welke beelden passen bij wat je wilt overbrengen om je buyer personas een stap verder te krijgen in hun klantreis zodat ze tot een aankoopbeslissing kunnen komen. Bij het bepalen van beeld, is het van groot belang dat je zorgt dat het beeld het gevoel geeft dat dit beeld bij jouw merk hoort. Het ideale beeld en vormgeving zou zo herkenbaar en eigen moeten zijn dat klanten zonder de bedrijfsnaam of het logo te zien, weten dat jouw bedrijf de afzender is. Zoals gezegd ga ik in de komende blogs dieper in op deze stappen, inclusief voorbeelden en praktische tips uit mijn ervaringen met klanten. Dus houd mijn blog in de gaten! Wat zijn jouw ervaringen met het (her)schrijven van teksten? Waar loop je tegenaan? Vragen of suggesties altijd welkom hieronder in de comments.  'Ze zei meneer tegen me...' Zo blij als dit jongetje uit deze welbekende reclame hier mee was, zo voelen we ons tegenwoordig al snel oud wanneer we met 'meneer of mevrouw' of met 'u' aangesproken worden. 'Zeg maar je hoor!' Hoor ik mezelf steeds vaker zeggen. Vorige week op een netwerkborrel kwamen we op die discussie uit. Wanneer zeg je 'u' en wanneer zeg je 'je'. Hieruit blijkt al dat ik er voor deze blog en mijn website heb gekozen voor 'je'. Maar dat is ook pas sinds kort. Als je de vorige versie van mijn website zou zien, stond alles in de 'u'-vorm. Waarom ik nu gekozen heb voor 'je'-vorm lees je verder in deze blog. Even terug naar de discussie. Er was een ondernemer bij die een Gall & Gall franchise winkel runt. Hij gaf aan dat hij bijna al zijn klanten bij binnenkomst met 'Dag mevrouw of meneer' begroet en met 'u' aanspreekt. Een aantal ondernemers vond dat heel afstandelijk klinken. Maar ik begreep het wel in het type werk dat hij doet. Met klanten die gedegen advies over bijzondere wijnen verwachten. Natuurlijk spreekt hij de echt jongere klanten aan met 'je', maar over het algemeen in de 'u'-vorm. Zo vertelde ik over mijn vorige tandarts, een man achterin de 60. Tijdens mijn behandeling zei hij ineens: 'Ik wil niet dat je me tutoyeert. Dat doen mijn kinderen ook niet.' Ik viel bijna van mijn stoel af. Wie is er hier nou de klant?! Ik vond het erg ongepast en was al niet tevreden over hem. Dit was de druppel. Mij heeft hij niet meer teruggezien. Om maar even aan te geven, hoe je je als klant voelt en wat jij als ondernemer mag verwachten van je klanten. Dat inschatten is erg belangrijk. Maar hoe maak je de keuze? "Ik wil niet dat je me tutoyeert. Dat doen mijn kinderen ook niet." Misschien hoef je niet te kiezen en is mijn advies in directe communicatie (b.v. bij klantenservice, chats en in de winkel) om altijd te spiegelen. Begint de klant met 'Geachte of Beste', spiegel dan terug in de 'u'-vorm. Zegt iemand meteen 'Hi' of 'Hallo', dan is de 'je'-vorm zeker op zijn plaats. Voor je website en al je andere uitingen, kijk je naar je doelgroep en wat ze verwachten. Hoe oud zijn ze? Wat soort product of dienst heb je? Hoe spreken je concurrenten klanten aan? Volg je ze of onderscheid je je juist door de andere vorm te gebruiken?
Zo heb ik dus nu gekozen voor de 'je'-vorm in mijn eigen taal en toon. De 'u'-vorm voelt nu 3 jaar na het live zetten van mijn vorige website niet meer van deze tijd. Zeker in het werk dat ik doe. Waarbij we in marketing en content juist de menselijke kant steeds meer benadrukken van merken en organisaties om zich te kunnen onderscheiden. Ik denk zelfs dat ik met de 'u'-vorm mijn klanten afschrik nu. Ook presenteer ik mezelf nu in de eerste persoon. Voorheen vond ik dat niet professioneel genoeg klinken en dat ik 'te klein' en als eenpittertje zou overkomen. Nu denk ik: 'Ze huren mij toch in op basis van mijn kwaliteiten, niet een heel 'bedrijf'. En dat is wat mij betreft de kern van het verhaal van wanneer je voor tutoyeren kiest of niet. Helemaal afhankelijk van je doelgroep en soort product en diensten die je levert. En als je het niet zeker weet? Vraag het je klanten! Welke persoonsvorm gebruik jij? En waarom? Ik ben benieuwd. |
Tips & infoVolg mijn blog boordevol content, taal en strategie tips uit mijn dagelijkse praktijk en ervaring met klanten! Archieven
Februari 2020
Categorieën |
RSS-feed
Samen aan de slag?Bel of stuur me een bericht en vertel me jouw content uitdagingen. Dan bepalen we samen welke stappen er nodig zijn om jouw merk en content naar het gewenste niveau te tillen.
|
|
|
